Tendências em publicidade digital: como o Header Bidding está mudando o jogo?

A publicidade digital não fica parada e o Header Bidding é uma das inovações. Com ele, os editores podem receber lances de vários anunciantes ao mesmo tempo, o que aumenta sua receita e torna a monetização dos sites mais eficiente. De acordo com uma pesquisa da Forbes, as técnicas de Header Bidding podem aumentar a receita em 20-40%. Essa tecnologia supera as limitações dos métodos tradicionais, como o lance em cascata, que muitas vezes resultava na subestimação do inventário de anúncios. Diferentemente dos modelos ultrapassados, onde os lances eram considerados um de cada vez, o Header Bidding permite um leilão aqui e agora, para todos que desejam comprar espaço publicitário de uma só vez. Dentro do contexto de Lance de cabeçalho x cascata o primeiro torna o processo de precificação mais competitivo e, portanto, mais aberto e justo.

Lance de cabeçalho x cascata

Embora o método Waterfall envie solicitações de anúncios para redes ou exchanges em ordem em cascata, o que pode reduzir a receita potencial devido à falta de concorrência, plataformas de publicidade programática como SmartyAds oferecem uma estratégia que maximiza a receita do editor por meio de um ambiente competitivo de Header Bidding. Comparar o Header Bidding com o Waterfall não é uma questão de estratégia, mas uma questão de sobrevivência: você permanece no dia de ontem para depender habitualmente dos objetivos do editor, das capacidades técnicas e da demografia do público-alvo, ou você se move com a tecnologia? Vamos falar sobre essa escolha e suas implicações.

Como funciona o cabeçalho?

No modelo em cascata, os editores oferecem lances de seu inventário de anúncios um por um para diferentes redes de anúncios que não competem entre si. Header Bidding é uma tecnologia programática de compra de inventário de anúncios que permite aos editores definir lances para seu espaço publicitário ao mesmo tempo em várias trocas de anúncios antes do leilão principal. Ao contrário do modelo anterior, onde um servidor de anúncios tem prioridade sobre outros, o gerenciamento do inventário de anúncios pré-lance permite que todos os anunciantes façam lances ao mesmo tempo, criando um ambiente de lances mais justo e transparente. Em termos de algoritmo, isso funciona da seguinte maneira:

1. Configuração: o editor integra um trecho de código JavaScript, conhecido como wrapper Header Bidding, ao cabeçalho do site.
2. Solicitação de lance: quando um usuário visita o site, o wrapper do cabeçalho envia solicitações de lance para vários parceiros de demanda (como trocas de anúncios, SSPs, DSPs).
3. Resposta do lance: os parceiros de demanda respondem com seus lances para o inventário de anúncios.
4. Seleção do vencedor: o lance mais alto é selecionado e as informações do lance vencedor são enviadas ao servidor de anúncios.
5. Exibição de anúncios: o servidor de anúncios usa o lance vencedor para decidir qual anúncio exibir ao usuário.

Lance em cascata x lance de cabeçalho

Tudo é uma comparação. Nos termos de publicidade online, duas abordagens se destacam: Waterfall e Header Bidding. Vamos explorar as diferenças:

1) Modelo Cachoeira:

• Os editores oferecem sequencialmente seu inventário de anúncios para diferentes redes de anúncios.
• Cada rede tem sua vez, mas não competem entre si.
• O processo pode ser lento e carecer de otimização em tempo real.
• Um servidor de anúncios tem prioridade, limitando potencialmente a receita.

2) Posicionamento de anúncio baseado em leilão:

• Os editores oferecem simultaneamente seu inventário para diversas fontes de demanda.
• Todos os anunciantes fazem lances de uma só vez, criando uma concorrência saudável.
• O licitante com lance mais alto ganha a impressão.
• Transparência e justiça são fundamentais.

Um olhar além do gerenciamento de inventário de anúncios pré-lance

O Header Bidding, como qualquer outra inovação, tem suas desvantagens e problemas. Isso traz desafios técnicos: solicitações adicionais ao servidor aumentam o tempo de carregamento da página, o que pode degradar a experiência do usuário. A complexidade da integração da tecnologia de publicidade programática e do gerenciamento de plataformas também pode ser um desafio para anunciantes e editores. Em resposta às objeções técnicas, a tecnologia 5G já está se tornando mais predominante e melhorias de infraestrutura e otimizações de processos estão sendo consideradas. SmartyAds compartilha insights. Como alternativa, muitos editores estão buscando tecnologias como Programmatic Direct e Private Marketplaces, que oferecem eficiência e controle sobre as vendas de anúncios com menos requisitos técnicos. Estas tecnologias podem ser um bom compromisso, combinando facilidade de gestão e alto desempenho sem sobrecarregar a infraestrutura.

Julgamento final: o futuro da monetização do inventário de anúncios pré-leilão

Os analistas prevêem que, nos próximos 3 a 5 anos, o Header Bidding mudará radicalmente o panorama da publicidade digital: as inovações nesta área trarão uma melhor personalização dos anúncios, uma segmentação mais precisa e processos automatizados, o que tornará as campanhas publicitárias mais eficazes e menos intrusivo. No entanto, apesar da perspetiva otimista, também existem obstáculos potenciais que aguardam os profissionais de marketing publicitário – preocupações com a privacidade dos dados e aumento da regulamentação que podem limitar o uso da monetização publicitária do tipo leilão.

Os futurologistas olham para o futuro e concordam que a colocação de anúncios baseados em leilões se tornará um elemento-chave na indústria da publicidade digital, mas o seu papel pode mudar. Eles esperam ver a integração do Header Bidding com outras tecnologias para criar sistemas de publicidade mais flexíveis e escaláveis. Exemplos de tecnologias de integração que podem ter impacto incluem:

1. Neuromarketing, que utiliza o conhecimento do cérebro para desenvolver estratégias de marketing mais eficazes.
2. A Inteligência Artificial (IA) e o Big Data estão permitindo a análise de grandes quantidades de informações para criar campanhas publicitárias personalizadas para aumentar a sua eficácia e reduzir o spam publicitário.
3. A realidade aumentada (AR) e a realidade virtual (VR) já estão transformando o varejo, criando lojas interativas que oferecem aos compradores uma interação imersiva e mais profunda com o produto.
4. Blockchain e tokens não fungíveis (NFT) estão abrindo novas maneiras de verificar e distribuir conteúdo publicitário, o que poderia levar a plataformas de publicidade mais transparentes e seguras.

Tecnologias como IA, AR e blockchain têm o potencial de redefinir a dinâmica da publicidade, enfatizando a centralização no utilizador e a interatividade na esfera digital. E se acreditarmos em Andy Baker, da Bright, todos os players de publicidade acabarão com um ecossistema de publicidade mais integrado, personalizado e seguro.

Resumindo, gostaríamos de dizer que os players do mercado publicitário não precisam escolher entre Waterfall e Header Bidding, mas sim acompanhar a evolução dessas tecnologias. Possíveis objeções como latência e complexidade de integração estão encontrando suas soluções, como 5G e Programático Direto. Os especialistas, incluindo os da SmartyAds, acreditam que tanto os métodos tradicionais como os alternativos de rentabilização de websites já estão a revolucionar o campo da publicidade digital. É como passar dos bons e antigos mapas para o GPS em um carro – você ainda quer chegar ao seu destino, mas agora tem ferramentas melhores para fazer isso. Para ficar e brincar, é preciso se adaptar às mudanças.